(Fotó: LG)
A MagyarBrands vezető hazai márkákat tartalmazó ötvenes toplistáján 2011-ben a borok, szalámik és porcelánok gyártói mellett egyetlen könyvkiadó kapott helyet, ez pedig a Móra. Az 1950-ben alapított Ifjúsági Kiadó jogutódja 1957-től működik Móra Ferenc Könyvkiadó néven: több mint hatvan évre visszavezethető története során megélt aranykort és mély válságot is – utóbbi annyira megviselte a valamikor monopolhelyzetű gyerek- és ifjúsági könyvkiadót, hogy csak a 2000-es évek elejére tudott magához térni. A stabilizálódás időszaka után azonban – éppen egy újabb válság közepén – gyökeres megújulásra szánta el magát.
Túlélni a ’90-es éveket
A Móra Kiadó az 1960-as, ’70-es években volt a csúcson: a legsikeresebb években több mint száz embert foglalkoztatott, többek között olyan szerzőóriások számára biztosított megélhetést, mint Weöres Sándor, Nemes Nagy Ágnes vagy Lengyel Balázs. A magyar gyerekirodalom szempontjából egy igen gazdag időszak kezdődött: a Kádár-rendszer tűrt szerzői a gyerekközönség számára viszonylagosabb nyugalomban írhattak. Tulajdonképpen a szigorú cenzúrának köszönheti a magyar gyerekirodalom, hogy az ’50-es évektől kezdődően a gyerekközönség felé fordult Szabó Magda (Bárány Boldizsár, Tündér Lala, Abigél), Kormos István (Vackor-történetek) és Zelk Zoltán (A három nyúl), ahogy azt is, hogy 1973-ban Lázár Ervin a Csillagmajor befejezése helyett megírta a Hétfejű tündért.
Az aranykorszaknak azonban a rendszerváltozással vége lett: a piacgazdaság sokkolta az addig monopolhelyzetben működő állami kiadókat, elapadtak az állami források, szembesülni kellett azzal, hogy innentől a piacról kell megélni. Sok száz kisebb-nagyobb kiadó alakult. Az előprivatizációs törvény felborította a könyvterjesztést. A könyvesboltok mintegy kétharmada magánkézbe került és jó részük más profilú üzletként működött tovább, amelynek következtében nemcsak a kisebb települések, de egyes városok is könyvesbolt nélkül maradtak. Összeomlott a terjesztői rendszer, az ezt irányító állami vállalatok csődje után a kis- és nagykereskedők zavaros versengése kezdődött, amely a válságot tovább mélyítő körbetartozásokat eredményezett. Az állami könyvkiadók – köztük a Móra is – a gazdasági ellehetetlenülés állapotába kerültek.
Az 1992-ben részvénytársasággá alakult Móra iskolai hálózata, a Móra Klub megszűnt, újra kellett szervezni a kereskedelmi osztályát, drasztikusan apadtak a példányszámai.
"A privatizációt követően a ’90-es évek második felét a Móra véráldozatok árán élte túl. Elvesztette kiadói jogainak jelentős részét, meg kellett válnia száznál is több munkatárstól, drasztikusan csökkentenie kellett a megjelenések számát" - mondja a Kötve-fűzvének Janikovszky János, aki 2008 óta a Móra Kiadó elnök-vezérigazgatója. A Kádár-rendszer kultúrpolitikájának köszönhetően ugyanis a ’70-es, ’80-as években több olyan év is akadt, amikor naponta jelent meg új cím a Móránál, a példányszámok gyakran 40-80 ezer között mozogtak, a Búvár zsebkönyvek egyes kötetei pedig százezer példányban is kijöttek – függetlenül attól, hogy mekkora is volt rájuk a valódi kereslet. A ’90-es években ezzel szemben volt, hogy mindössze 40-50 új könyvet adtak ki. A piacgazdaságban a példányszámok is jelentősen visszaestek. Az elmúlt két évtizedben a könyvek többsége két-négyezer példányban jelenik meg, a tízezret nem haladja meg.
Janikovszky János (Fotó: Hernád Géza)
Janikovszky János szerint azonban az igazán nagy sokkot nem a zsugorodás jelentette, hanem az, hogy ezzel együtt szükségszerűen fontos szerzőket veszített el a kiadó. Két-háromszáz szerzőt nem lehetett piacon tartani évi 50 könyv megjelenése mellett. Az akkori igazgató nem kérhetett feltétlen türelmet a szerzőktől, így a kéziratok és a jogok más kiadókhoz kerültek. „Szepes Máriától kezdve Fekete Istvánon és Erich Kästneren át Richard Scarry-ig minden fontos gyerekirodalmi könyv értelemszerűen a Móránál jelent meg 1990 előtt, de ezek jelentős részét elvesztettük. Bálint Ágnestől, Marék Veronikától csak néhány cím maradt nálunk, Forrai Katalintól pedig egy sem. Lázár Ervin gyerekkönyvei 1973 óta jelentek meg a Móránál, de ezek is elkerültek a kiadótól. Az Öreg néne őzikéje 15 éve nincs már nálunk” – sorolja az igazgató, akinek édesanyját, Janikovszky Évát, a Móra Kiadó hajdani főszerkesztőjét és szerzőjét is a könyvpiac ’90-es évek elején kialakult válsága kényszerítette arra, hogy egyik kéziratát máshol jelentesse meg.
A rendszerváltozást követő könyvszakmai krízisben a Móra jelentős nyomdai tartozásokat halmozott fel, ezeket több éves tárgyalások után sikerült csak konszolidálnia, a kiadó megjelenései a kétezres években kezdtek újra növekedni. „A kétezres évek második felére 120-130 új könyvet adtunk ki évente, de 2010-ben már 171, 2011-ben pedig közel kétszáz címünk volt. Az utóbbi években így elkezdhettük visszaszerezni az életműszerződéseket, például Szepes Máriáét, Fekete Istvánét” – vázolja Janikovszky János, hogyan kezdett el ismét magára találni a kiadó. A Móra Kiadónak a sokkból lassan magához térve azonban egy teljesen átalakult környezethez kellett igazodnia: mire a ’90-es évek kereskedelmi zűrzavara végre elmúlt, a nagykereskedők kezdték el uralni a piacot.
Hátrahagyni a giccset
A könyvszakmai krízis eközben nemcsak a kiadói munkán, hanem a gyerekirodalom minőségén is nyomott hagyott. A rendszerváltás utáni tíz évben – mialatt például a lengyeleknél tovább erősödött a gyerekirodalom – a magyar gyerekkönyvek esetében drasztikus minőségromlás állt be. Jelenleg több mint kétszáz olyan kiadó van a magyar piacon, amely gyerekkönyveket is megjelentet, ám igen változó színvonalon. A piaci konkurencia tehát tartalmi és színvonalbeli szempontból is komoly kihívás elé állította az óriáskiadót. Néhány friss szemléletű, innovatív kis gyerekkönyvkiadó ugyanis a 2000-es években minőségi újítást hozott a piac számára: miközben rengeteg kiváló új könyv és új szerző jelenik meg és alakítja az egyre elismertebb kortárs gyerekirodalmi kánont, a Móra jelenléte ebben a szegmensben nem tudott meghatározóvá válni. A Móra sokkal inkább egy konzervatív, a régi idők felhalmozott értékeiből jól megélő kiadót jelentett a közönség számára, amely az igazán izgalmas újdonságokat máshol kereste.
Az utóbbi pár évben azonban a Móránál is elkezdődött a tartalmi és képi megújulás: többek között Lackfi János, Kiss Ottó, Mikó Csaba, Gaál Zsuzsa vagy Vig Balázs szerzők mellett Takács Mari, Molnár Jacqueline, Keszeg Ágnes, Makhult Gabriella, Kárpáti Tibor és Stark Attila illusztrátorokkal is együtt dolgozik a kiadó. 2011-ben pedig nála jelentek meg a magyar piacról eddig hiányzó híres külföldi illusztrátor, Miroslav Šašek kultikus útikönyvei, illetve a friss képi világot képviselő Kokeshi-könyvek. Ezzel párhuzamosan a kiadó a mai ízlésnek kevésbé megfelelő szerzők közül többet hátrahagyott (többek között Füzesi Zsuzsát), számos könyvet újrarajzoltatott (2011-ben például Pásztohy Panka illusztrációival frissült Móra Ferenc Zengő ABC-je, amelyet 1958 óta Lukáts Kató rajzaival adtak ki újra és újra).
A Kokeshi-könyvek (Fotó: LG)
A Móra megújulása az elnökváltással kezdődött. Janikovszky János üzletemberként másfél évtizedet dolgozott Nyugat-Európában, és megfogalmazása szerint a korábbitól eltérő piaci szemléletet képvisel a kiadó élén: „Nem lehet állandóan óvatosnak lenni: ha egy életmű vagy fontos cím feltűnik, a kiélezett verseny miatt azonnal le kell rá csapni.” A Móra a piac kihívásaira reagálva azonban nemcsak tartalmilag, hanem vizuálisan is megújul: teljesen átalakulnak az arculati elemei (a vizuális megújulás látványos része a könyvekhez készülő antrék, animációs trailerek, ld. lent), illetve már idén megjelentek első e-könyvei, jövőre pedig a kiadó újabb digitális platformok felé is nyit.
