A kilencvenes évek közepén nagyjából mindent el lehetett adni, ami színes és nyomtatott volt, hihetetlen példányszámban találtak gazdára olyan minőségű kiadványok, amelyek most már ki sem kerülnek a boltokba. Ma a könyvkiadás tőkeszegény piac, a gyerekkönyvekre általában két-három millió forintot tud fordítani egy kiadó, és ha valamiből ötezer kötet elkel, az maga a nagy siker. A példányszámok radikálisan csökkentek, a trendek évről évre változnak, de most is van olyan kiadó, amely egy aktuális divatot kap el, remekül megél belőle, majd a lecsengés után eltűnik a süllyesztőben.
A Merre tartunk? című Mesebeszéd kerekasztal-beszélgetésen a 62 éve működő Móra Könyvkiadó (Merényi Ágnes főszerkesztő), a 18 éve alakult Scolar (Érsek Nándor tulajdonos), a 6 éves Cerkabella (Nyulas Ágnes tulajdonos) és az új szereplő, az idén februárban indult Kolibri Kiadó (Balázs Eszter Anna főszerkesztő, Papp Miklós igazgató) vettek részt, őket Szekeres Nikoletta szerkesztő, kritikus a gyerekkönyvkiadás aktuális állásáról kérdezte.
A mai magyar könyvpiacon függetlennek nevezik azt a kiadót, amely nem kötődik egyetlen nagy könyvterjesztő vagy -kereskedő hálózathoz sem (például a Scolar). Kiadói csoportok azonban már terjesztői hálózattól függetlenül is alakulnak, együttműködések köttetnek, felvásárlások történnek. A Móra (a kiadó történetéről itt írtunk) például tavasszal tulajdonosi részt vásárolt a tőle jelentősen eltérő, merész profilú Csimota és a Csodaceruza kiadóban. Merényi Ágnes szerint ez a trend folytatódni fog, mert az együttműködések nagyobb kereskedelmi potenciállal járnak, külföldön bevett gyakorlat, hogy az erőteljes kiadók és a kis kiadók csoportokba tömörüljenek, miközben megtartják egyéni profiljukat, de megosztják például a logisztikai feladatokat. Egyszerűbben: a nagyok még nagyobbak lesznek (friss hír, hogy két óriás, a Random House és a Penguin is összeolvadt, ezzel megalakult a valaha volt legnagyobb könyvkiadó). Egy csoport és egy kiadó érdeke persze egészen más, Érsek Nándor szerint a trend ellenére is mindig ki fognak nőni újabb és újabb kiadók, ez fogja biztosítani, hogy a gyerekkönyvkiadás sokszínűsége megmaradjon a nagy összeolvadások után is.
Gyerekkönyvekre van pénz
A gyerekkönyv-olvasás reneszánsza tíz-húsz évvel ezelőtt gyűrűzött be nyugatról, és olyan erős, hogy a gyerekkönyvpiac a válság ellenére is stabil maradhatott, és bár a felnőttek igyekeznek mindenen spórolni, a gyerekkultúrára természetesen, szívesen költenek – mondta Merényi Ágnes. Érsek Nándor szerint az innovációt elsősorban az okozta, hogy ebben az üzletágban jelent meg a legtöbb kreatív kiadó, az elmúlt években eszméletlen mennyiségű, korábban kis kezdőnek számító vállalkozás nőtt fel, és mivel a nagy tőkével rendelkező kiadók csak lassan mernek mozogni, ez hozhatott új színt a gyerekirodalomba. A legújabb piaci szereplő a Libri csoporthoz tartozó Kolibri, Papp Miklós a kiélezett versennyel magyarázta, miért gyorsult fel elsősorban a vizuális fejlődés a gyerekkönyvkiadás terén.
Az innováció ellenére azonban továbbra is szűk közönség fogékony a merész, újító tartalmú és képi világú könyvekre, a vásárlói szokások, ízlés mentén így két attitűd merevült meg a gyerekkönyvpiacon: a hagyományhoz ragaszkodó és a merész, rendhagyó kiadók. Nyulas Ágnes hozzátette, a gyerekkönyvpiac azért lehet egyre merészebb, mert már a konzervatív nagyok is nyitnak az újítás felé. Merényi Ágnes a Móra lassabb nyitását az erősen konzervatív közönséggel indokolta: az aha-élmény nagy mértékben motiválja a vásárlást, a szülőknek, nagyszülőknek máig az az egyik legfontosabb szempontja, hogy ha egy a könyv nekik is megvolt, azt megveszik a gyerekeiknek is. A Móra azért igyekszik a vizuális újításban is felvenni a versenyt a kis kiadókkal: a kolosszusnál kétszáz könyv jelenik meg évente, ebből hetven-nyolcvan cím utánnyomás, a százhúsz új kötetet pedig muszáj úgy csoportosítaniuk, hogy a tömegigényt és az újításra fogékony réteget is kielégítsék, de nem lehet mindig ugyanannak „a kétezres pesti értelmiségi körnek” könyvet kiadni.
A profit és a merészség fordítottan arányos
A Scolárnál évente nagyjából negyvenöt gyerekkönyv készül a százhúszból. A Scolart váltó kiadóként tartják számon, bár Érsek Nándor szerint a váltókból hamar konzervatívok lesznek, mert minden nehézkesség ellenére a rendhagyó könyvek hamar megvetik a lábukat a magyar piacon. Ehhez persze jelentősen fordítani kell a marketingre: a Scolar ifjúsági könyvsorozatában megjelent Janne Teller Semmi című regénye (itt írtunk róla) azért lehetett olyan sikeres, mert sokat költöttek a reklámozására, de a forrás nem mindig áll rendelkezésre, így az ugyanitt kiadott Wolfgang Herrndorf Csikk kötete (itt írtunk róla) annak ellenére is jóval szerényebb fogadtatásban részesült, hogy kulturálisan közelebb áll a magyar olvasókhoz. Merényi Ágnes szerint hiába gazdagodik a könyvmarketing az olcsó internetes lehetőségekkel, ezeken keresztül nehéz elérni a közönséget, így egyelőre a könyvtrélerek is inkább kísérletezésre, mintsem a vásárlók meggyőzésére alkalmasak.
Nyulas Ágnes szerint a kis kiadóknak jut az a szerencse, hogy rendhagyó illusztrátorokat, szerzőket fedezzenek fel. Érsek Nándor megjegyezte, a kis kiadók azért is lehetnek bevállalósabbak, mert nyilván bátrabb lépéseket engedhet meg magának egy olyan vállalkozás, ahol nem húsz-negyven embernek kell fizetést adni a hónap végén, hiszen a profit és a merészség fordítottan arányos. A kihívás és az érdekesség utáni vágyból általában nem születnek bestsellerek. Egy merész könyv a legjobb esetben is négy-ötszáz példányban értékesíthető, Érsek Nádor szerint aki csak ilyen könyvekre áll rá, nem tud sokáig a piacon maradni.
Kép: Tuba Zoltán
